Performance Max: una campaña que decide sola dónde enseñar
Performance Max coge vuestros textos, imágenes y presupuesto y los reparte entre búsqueda, Display, Maps, YouTube, Gmail y Discover, decidiendo sola dónde y a quién enseñarlos. Puede rendir muy bien. También puede gastar semanas antes de que se note que algo no cuadra, que es lo que hemos visto en cuentas mal medidas.
Qué controláis y qué no
Lo primero que hay que entender es dónde acaba vuestra mano, porque la mitad de las decepciones con este formato vienen de esperar palancas que no existen. Google va ampliando los controles cada pocos meses, así que esto se comprueba contra su documentación al montar la campaña y no se da por sabido.
Sí controláis el objetivo
Qué cuenta como conversión y cuánto estáis dispuestos a pagar por ella. Es la palanca principal y la que más se descuida.
Sí controláis el material
Textos, imágenes, vídeos y enlaces. Si el material es pobre, la campaña reparte material pobre con mucha eficacia.
Sí controláis las exclusiones de marca
Para que no gaste en gente que ya os estaba buscando por vuestro nombre, que habría llegado igual.
No controláis el reparto
Cuánto va a cada red lo decide Google. Se puede influir con el material y las señales, pero no fijarlo.
Sin medición fiable, no se enciende
Esta es nuestra condición y la decimos antes de aceptar el trabajo: si no está bien medido qué es una conversión, Performance Max no se enciende.
El motivo es que la campaña optimiza hacia lo que se le diga que es bueno. Si contáis como conversión cada visita a la página de contacto, aprenderá a traer gente que abre esa página y se va. Si contáis solo el formulario enviado y la llamada de más de treinta segundos, aprenderá a traer clientes.
Una campaña de búsqueda mal medida gasta de más. Una Performance Max mal medida se entrena en la dirección equivocada y cada semana lo hace mejor, que es peor.
Las primeras semanas
Hay un periodo de aprendizaje en el que los resultados se mueven mucho y conviene no tocar nada. Por lo que hemos visto, cada cambio grande devuelve la campaña al principio de ese periodo. Es incómodo y es cuando más gente lo desmonta.
Lo que sí se hace desde el primer día es vigilar el informe de términos de búsqueda y de dónde está apareciendo, para cortar lo evidente. Y a partir de ahí, mejorar el material: cambiar imágenes y titulares es la vía real de influir en una campaña que no deja tocar el reparto.
Para quién no es esto
Si vuestro presupuesto mensual solo da para unas pocas decenas de clics, este formato no tiene datos suficientes para aprender y os irá mejor una campaña de búsqueda bien acotada.
Tampoco encaja si necesitáis saber exactamente dónde ha salido cada euro, por motivos de marca o de sector. Ahí conviene separar las campañas por red aunque se trabaje más.
Preguntas frecuentes
¿Performance Max sustituye a las campañas de búsqueda?
No conviene que las sustituya. Lo habitual es mantener búsqueda para las consultas que ya sabéis que os traen clientes, donde queréis control, y usar Performance Max para ampliar alcance. Si conviven, hay que excluir vuestra marca en Performance Max para que no se lleve tráfico que ya era vuestro.
¿Sirve para un negocio local?
Puede servir, con la ubicación bien acotada y las conversiones de llamada y de ruta bien medidas. En zonas pequeñas hay que vigilar que no se expanda más de la cuenta: el gasto se va rápido a gente que no os va a llamar nunca.
¿Cuánto tarda en dar resultados?
Hay un periodo de aprendizaje durante el cual los resultados oscilan, y cambiar cosas a mitad devuelve la campaña al principio de ese periodo. Al arrancar os decimos qué ventana vamos a respetar sin tocar nada y qué miramos mientras tanto.
¿Puedo ver en qué webs ha salido mi anuncio?
La información que da Google sobre este formato es más limitada que en una campaña normal, y ha ido cambiando con el tiempo. Se puede consultar dónde ha aparecido y qué términos han activado la campaña, con menos detalle del que dan búsqueda o Display por separado. Os enseñamos lo que hay, sin adornarlo.
¿Lo hablamos?
Contadnos qué queréis conseguir y os decimos si podemos ayudaros, con los datos delante. Si vemos que no somos los adecuados, también os lo diremos.